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兩場國外體育賽事廣告效果研究
作者：佚名 時間：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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在中國，對體育賽場內(nèi)廣告牌和冠名贊助的效果研究幾近于零，筆者有幸收集到一些國外相關的研究文獻，加以編譯，與諸位分享。一篇是在摩托車比賽中騎手位置與電視曝光率之間的關系；一篇是NCAA的籃球賽賽場廣告效果研究；另一篇則是CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果分析，讓我們看看美國人是如何評估一項冠名賽事的贊助金額是否合理的，中國現(xiàn)在也有許多企業(yè)冠名某項活動，然而這種投資是否合理，是否能夠取得足夠的回報，恐怕很多企業(yè)都不知道的 。
NCAA籃球賽賽場廣告分析
南科羅拉多大學
通過在體育賽場顯示廣告標牌，公司能夠取得與觀眾接觸的機會，并借此推動項目銷售。體育賽事的觀眾不斷的暴露于大量的廣告下，在1999年，前20位的體育賽事廣告商花費了3.6億美元，體育產(chǎn)業(yè)化使得觀眾、商品和運動項目不可避免地聯(lián)系在一起。
Turco的研究證實，廣告主總是將賽場廣告明顯地置于電視機鏡頭經(jīng)常光顧的地方，Boa在對足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運動項目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機鏡頭長時間地停留在每一個點上，每一位賽手后的廣告牌曝光時間每次能長達55秒。
新的技術正在深刻地影響著轉(zhuǎn)播賽事的賽場廣告，計算機被用來產(chǎn)生和添置賽場內(nèi)的公司標牌。有線電視的經(jīng)營者已經(jīng)有能力向代表不同和特定細分市場的觀眾傳遞不同的廣告。為了提升廣告效果，人們還用計算機來確定廣告主的標牌與標志置于賽場不同位置所產(chǎn)生的差異。
在過去的三十年里，人們對于回憶率或認知度測試能否為廣告效果評估提供最精確的方法一直爭論不休。兩種測試方法通常都會幫助那些監(jiān)督廣告效果的廣告主做出投資決定，這對每年花費近50億美元做體育廣告的企業(yè)來說特別重要。
在過去，研究者們通常運用回憶率或認知度，或者兩種方法結合的方法來評估賽場廣告的效果，然而，事實上，在運動世界里，不存在絕對的標準來測量贊助和廣告的效果。Bryce和Yalch通過在實驗室讓受試者觀看轉(zhuǎn)播體育賽事后進行認知度測試的方法來評估賽場廣告的效果。
本次研究主要是通過選擇NCAA男子籃球賽轉(zhuǎn)播過程中賽場標牌和廣播員對贊助商的提及對青少年與成年人觀眾的影響效果。研究還深入分析成年觀眾數(shù)據(jù)以確定年齡、收入和教育水平對廣告認知精確度的影響。
研究選取了239個方便樣本，包括136個青少年(男性70，女性66)和103個成年人(男性57，女性46) ，樣本結構與大學生運動會的觀眾構成基本一致，最后的有效樣本為234個。問卷調(diào)查要求受試者在看完比賽轉(zhuǎn)播后確認賽場上的廣告主以及賽事廣告播員提及的贊助商名稱，為了防止受試者胡亂猜測，問卷選項中還摻雜著一些虛構的廣告主名單。
這次賽事的賽場廣告主有五家：PowerAde，USAir(美國航空)，Bennigan's，Burger King(漢堡王)和PowerBar，下表列出了每一個賽場廣告在轉(zhuǎn)播過程中的曝光時間，研究者在轉(zhuǎn)播過程中還安排了兩次對所有一系列贊助商的提及：Hardees，American Airlines，Appplebees，Nutri-Grain和Quencher，第一次安排在轉(zhuǎn)播開始后的2：16，第二次安排在16：29，這些提及安排在賽事間歇比較適宜的時候，不至于給觀眾帶來刻意宣傳的感覺。
問卷調(diào)查的結果顯示，有49.1%的受試者能夠確認至少一塊的廣告牌，在青少年中有53.4%的人能夠確認至少一塊的廣告牌，而成年人只有43.7%。下表反映了青少年和成年人準確辯認賽場廣告的頻率。
PowerAde是受試者確認率最高的品牌(44次，占總數(shù)的18.8%)，USAir位居第二，能夠被準確確認39次(占16.6%)。PowerAde曝光時間最長，次數(shù)17次，總長度為67秒，而PowerBar位居第二，曝光次數(shù)為14次，總長度為39秒。
下表則是顯示特定贊助商提及與受試者確認準確程度的關系，在成年人當中，有36.6%的人能夠準確地記下所有的贊助商，而青少年只有34.7%。有86.3%的青少年能夠準確地記得至少一個贊助商，在成年人中，這個比率則高達92.3%，總的來說，在整體樣本中有88.9%的人能夠準確提及至少一個贊助商。在提及的贊助商中，Applebee's的認知度最高，達到140次(占總數(shù)的59.8%)，Hardees其次，為135次，占總數(shù)的57.6%。
經(jīng)濟統(tǒng)計檢驗，發(fā)現(xiàn)性別、教育程度、收入、收視習慣等變量對廣告品牌及贊助商的認知效果沒有產(chǎn)生顯著影響。而年齡變量對廣告品牌和贊助提及的認知效果有一定影響，青少年對賽場廣告的認知度要高些，而成年人要低些，但是成年人對贊助提及的認知效果要高些，而青少年則要低些。
研究還表明，設在高曝光區(qū)(如分數(shù)牌)的廣告牌，電視拍攝鏡頭從廣角聚焦，能停留約4秒的時間，獲得了最高的認知率。PowerAde霓虹燈廣告牌就設置在分數(shù)牌的右側(cè)，曝光時間長度為67秒，認知度最高，有16%的青少年能夠確認見過它，而成年人有22.3%。而Bennigan's曝光的時間只有3.9秒，其認知率只有可憐的1.5%�？梢姡陔娨曓D(zhuǎn)播體育賽事的時候，賽場廣告主一定要認真選址，才能保證投資回報。
公司通過在賽場上做廣告，能夠讓那些著迷的觀眾或球迷將他們喜愛的球隊與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而促進消費，Stotlar和Johnson在1989年做的研究甚至表明，在學院的足球賽場和籃球賽做的標牌廣告能夠在促銷效果中起到33%的作用。
CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果分析
CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果主要來自對全國性電視與地方性電視臺的總印象數(shù)估計、廣播覆蓋范圍、事件站點、跨公司的廣告與促銷，以及印刷媒介。
一、全國性電視(印象數(shù)23776780，評估價值3777589.61美元)
CART Fedex冠軍聯(lián)賽將通過ABC和ESPN的現(xiàn)場和賽后轉(zhuǎn)播來實現(xiàn)全國覆蓋。公司的宣傳包括了在電視屏幕上的任何商業(yè)圖案，包括選手介紹、廣告牌、比賽轉(zhuǎn)播的商業(yè)插播廣告等。
在比賽轉(zhuǎn)播覆蓋中，冠名贊助商會取得13小時54分的曝光時間，而且，贊助商還能被口頭提及21次。預計這次賽事將會有6500000個家庭收視者。
此外，摩托車賽事的精彩片斷欣賞，像TNN的“RaceDay”，聯(lián)賽贊助商的宣傳被精心設計到不同賽事的片斷欣賞中去。聯(lián)賽贊助商的識別將會在10個節(jié)目中展示，產(chǎn)生了大約11424000個印象數(shù)，NTIV評估其價值為114010美元。
二、電視新聞節(jié)目(印象數(shù)30325000，評估價值350577美元)
由于電視網(wǎng)絡不同的冠軍聯(lián)賽市場存在從屬關系，它們在關于聯(lián)賽的新聞報道和體育特寫中也會為贊助商提供曝光機會。
預計在這20個市場里將會有10個電視臺將報道4個有關本冠軍聯(lián)賽的消息和精彩片段，根據(jù)以往的冠軍賽事曝光情況分析以及每一個市場的平均收視率，冠軍賽事贊助商將會取得30325000個印象數(shù)，NTIV評估的價值為350557美元。
三、廣播電臺覆蓋(印象數(shù)13035000，評估價值130089.30美元)
CART廣播電臺網(wǎng)絡提供的現(xiàn)場廣播通過提及聯(lián)賽的方式為贊助商提供曝光機會。根據(jù)預計的提及次數(shù)和每一個市場每隔15分鐘聽眾的收聽率，贊助商將會得到13035000個印象數(shù)，NTIV評估其價值為130089.30美元。
四、聯(lián)賽現(xiàn)場覆蓋(印象數(shù)34713309，評估價值346438.82美元)
下表列出了以往公司的聯(lián)賽現(xiàn)場的曝光數(shù)，現(xiàn)場觀眾接收的標志曝光來自分數(shù)牌、公告牌、車身上的廣告等。
五、跨公司廣告與促銷(印象數(shù)43135075，評估價值430488.04美元)
跨公司的廣告與促銷，包括平面、戶外、廣播和電視廣告，將由事件發(fā)起者來執(zhí)行。而且，卷入此項贊助的其他制造商在打廣告時也不得不打上冠名贊助商的名字。電視網(wǎng)通過事件的賽前廣告也會為冠名贊助者提供曝光機會。
六、印刷媒介(印象數(shù)472985079，評估價值5344965.26美元)
通過國家公開賽車比賽雜志，冠名贊助商將在雜志內(nèi)幾乎每一篇文章里被提及，這本雜志擁有300000個讀者，預計將產(chǎn)生2000000個印象數(shù)。此外，其他的印刷品，日報和周報對聯(lián)賽的特別報道，都將為贊助商提供曝光機會。估計大約會有1465篇文章提到贊助商，這將產(chǎn)生472985079個印象數(shù)。（林升棟）